Çağrı Merkezlerinde CRM Kullanımı

0
479
Çağrı Merkezlerinde CRM Kullanımı

ÇAĞRI MERKEZLERİNDE CRM KULLANIMI

Uzun yıllarını “Çağrı Merkezi” sektörüne vermiş bir profesyonel olarak, çağrı merkezlerinde CRM kullanımı konusundaki deneyimlerimi sizlerle paylaşmak istiyorum.

Özellikle Outbound (Dış Arama) odaklı operasyonlarda “Müşteri Temsilcisi” veya “Çağrı Operatörleri”nin üretim için kullandığı arayüzlere “Scripter” denilmektedir. Bu tip arayüzlere kimi çağrı merkezlerinde “CRM (Customer Relationship Management)”, kimi çağrı merkezlerinde ise “Desktop (Masaüstü) ” ismi de verilebilmektedir.

Aslında -sadece çağrı merkezleri demeyelim- bir çok kurumsal yapıda “eğer bir ekran kullanılıyor ve o ekrana düzenli olarak müşteri bilgileri giriliyorsa, o kulanıcı ekranı CRM ekranıdır” algısı hakimdir.

Peki bir kuruluşta sadece CRM yazılımının bulunması o kuruluşun tam anlamıyla CRM yaptığını gösterir mi?

Gelin öncelikle çağrı merkezlerinde yapılan işlere bir göz gezdirelim.

Dış arama (Outbound) aktiviteleri;

“Hoşgeldin aramaları, Bilgi güncelleme aramaları, Churn aramaları, Satış / İkna aramaları, Tahsilat aramaları, Randevu aramaları, Anket aramaları” gibi çağrılardan oluşmaktadır.

Gelen arama (Inbound) aktiviteleri;

“Bilgi alma (Örneğin; fatura bilgisi), Ürün / Hizmet bilgisi, Destek / Yardım çağrısı, Şikayet / Memnuniyet çağrısı, Satış / Sipariş çağrısı” gibi çağrılardan oluşmaktadır.

Diğer aktiviteler

Back office işlemleri, Sosyal Medya yönetimi, WebChat, IVR (Sesli Yanıt Sistemi) çağrısı gibi çağrılardan oluşmaktadır.

Bu örneklerden görüleceği üzere; çağrı merkezlerinde büyük bir CRM yapısının belirli modüller ya da birbirinden bağımsız işleyen bir çok modül (yazılım parçası veya ürün) kullanılmaktadır. Bolca data girişi ortamı kuruluşlarda yer almaktadır.

CRM’in sözlük anlamına bakacak olursak;

“CRM (Customer Relationship Management – Müşteri İlişikileri Yönetimi), müşteriyi tanımak, temel ihtiyaçlarını anlamak/takip etmek, oluşan ihtiyaçlara paralel çözümler/ürünler sunmak ve zaman içerisinde büyüyen bu bilgiyi kurum içerisinde paylaşmak.”

Bu bağlamda;

  • Eğer müşteri bilgileri kayıt altına alınıyor,
  • Müşteriyle bağlantılı çok çeşitli aktivite kayıtları yaratılıyor,
  • Tüm bu işlemlerin tarihçesi tutuluyor,
  • Oluşan tarihçe (data) analiz edilerek aksiyona dönüştürülebiliyorsa

o çağrı merkezinde CRM teknikleri kullanılıyor, diyebiliriz.

Bu arada inbound ya da outbound yapılan tüm aktivitelerde başarıya ulaşılabilmek için bazı noktaların altını çizmemiz gerekiyor.

Örnek vermek gerekirse;

  • Altyapı mimarisi doğru kurgulanmalı, kodlaması çok dikkatli yapılmalıdır.
  • Platform test süreçlerinden başarıyla geçmiş olmalıdır.
  • Kullanıcı dostu bir tasarıma ve script driven yapıya sahip olmalıdır.
  • Ekran üzerinde kullanılan bileşenlerin konumları hassasiyetle belirlenmelidir.
  • Tasarım aşamasında müşteri temsilcisi deneyimlerinden mutlaka faydalanılmalıdır.
  • Gereksiz fonksiyonlar kesinlikle yer almamalıdır.
  • Santral sisteminin yeteneklerini kapsayan “geniş, fakat yönetilebilir” bir tuşlama setine sahip olmalıdır.
  • Blended mimariyi desteklemelidir.
  • Üzerinde kağıt kalem kullanımı ihtiyacını ortadan kaldıracak basit araçlar bulunmalıdır.

Yukarıdaki maddeler çağrı merkezileri için son derece kritik bir KPI olan AHT’ın yönetimine pozitif katkı sağlar.

Uygulamanın üretim ortamındaki performansı ise müşteri temsilcisi üretim ve verimliliğine maksimum katkı sağlamaktadır.

Günümüzde yukarıdaki temel aksiyonların haricinde müşteride derinleşme faaliyetleri -özellikle pazarlama alanında- son derece ilerlemiş durumda.

En büyük örneklerden birisi; ABD’nin önemli parekendecilerinden Target Company‘nin “Hamilelik Tahmin Puanı” uygulamasıdır.

Uygulamada.

  1. Müşteriye bir kimlik numarası (ID) atanmakta; yani sisteme kaydedilmektedir.
  2. Yapılan tüm alışverişler bu müşteri ID’si ile ilişkilendirilerek kayıt altına alınmaktadır.
  3. Oluşan tarihçe incelenerek hamilelik evresine göre satın alınan 25 farklı ürün belirlenmektedir. Müşteri bu ürünlerden aldıkça ilişkilendirme ve anlamlandırma devam etmektedir.
  4. Hedef puana ulaşıldığında ise ilgili müşteriye ürün tanıtım ve indirim kuponları gönderilmektedir.

Target bu uygulama sayesinde 2002-2010 yılları arasında da gelirlerini 23 milyar dolar arttırmayı başardı.

Eğer çağrı merkezleri sadece uygulama/ekran kullanımından ziyade, aynı Target örneğinde olduğu gibi elde ettikleri dataya yönelik prediktif analiz tekniklerini de kullanabilirse müşterilerine sadece çağrı hizmet vermenin ötesinde çok daha büyük değerler katabilirler.

İşte o zaman tam anlamıyla CRM yapılıyor, diyebiliriz.

Yahya EKİNCİ
DinamikCRM.com – Kurucu
Çağrı Merkezi Kıdemli Danışmanı

www.dinamikcrm.com
yahya.ekinci@dinamikcrm.com

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here